निरमा : एउटा विज्ञापन, जसले ९० को दशकमा हुर्किएका पुस्तालाई नोस्टाल्जिक बनाउँछ

निरमा.. निरमा….
वाशिङ पाउडर निरमा
वाशिङ पाउडर निरमा
दूध सी सफेदी निरमा से आए
रंगीन कपडा भी खिल–खिल जाए
निरमा ने बादा समा
वाशिङ पाउडर निरमा

यो विज्ञापनको धुनले नोस्टालजिक नहुने कमै होलान, जो १९९० दशकका हुन् ।अहिलेका विज्ञापन कति चम्किला, कति शानदार र कति भव्य छन् ? तर ‘निरमा’ जस्तो सर्वकालीन सायद कुनै छैनन् । यसले कति गहिरो छाप छाड्यो भने अहिले पनि यो धून बज्दा वा यसको तस्बिर मात्र देख्दा एउटा पुस्ताको मुटु ढुकढुक गर्छ, आँखामा पुराना यादहरू तैरिन्छन् ।

यो नै यस्तो विज्ञापन हो, जसको बारेमा अनेक कथा–किस्सा तयार भए । आखिर यो विज्ञापनमा के त्यस्तो शक्ति थियो, जसले सबैलाई सम्मोहित बनायो ? प्रश्न यतिमा मात्र सीमित छैन । किनभने यो विज्ञापनले एउटा सामान्य लुगा धुने पाउडरका मालिकलाई रातारात करोडपति बनाइदियो ।

आखिर विज्ञापनको अवधारणा कसरी तयार भएको थियो ? कसले बनाएको थियो ? किन यति सर्वप्रिय भयो ? कथा रोचक मात्र छैन, उत्तिकै मर्मस्पर्शी पनि ।

निरमाको कथा

निरमाको कथा सन् १९६९ मा सुरु हुन्छ, जब भारतको गुजरातका करसनभाई पटेलले आफ्नो सरकारी जागिर छोडेर सस्तो डिटर्जेन्ट बनाउने सपना देखे । उनमा जागिर छाडेर केही गर्ने हुटहुटी थियो । तर के गर्ने मेसो मिलिरहेको थिएन । धेरै सोचविचार पछि उनले वासिङ पाउडरको व्यापार गर्ने सोचे ।

किनकी, त्यो समयमा भारतमा सर्वसाधारणका लागि वाशिङ पाउडरको विकल्प धेरै थिएन । मात्र हिन्दुस्तान लिभर लिमिटेड (हाल हिन्दुस्तान युनिलिभर) को ब्रान्ड वासिङ पाउडरले बजारमा एकाधिकार जमाएको थियो ।

सो पाउडरको मूल्य उच्च भएकाले मध्यमवर्गीय र निम्न मध्यमवर्गीय परिवारको पहुँचभन्दा बाहिर थियो । सन् १९६९ मा करसनभाईले आफ्नो सो सपनातर्फ कदम चाले । अहमदाबादमा आफ्नो घरको पछाडि एक सय वर्ग फिटको आँगनमा उनले सोडा ऐश र केही अन्य सामग्रीहरू मिसाएर वाशिङ पाउडर बनाउने प्रयास शुरू गरे ।

करसनभाई सरकारी प्रयोगशालामा जुनियर केमिस्टको रूपमा काम गर्थे । जसले गर्दा उनलाई धेरथोर यस्ता पाउडरको बारे ज्ञान पनि थियो । अफिस पछिको अन्य समय उनले घरको पछाडिको आँगनमा वाशिङ पाउडर बनाउँथे ।

अन्ततः एक दिन उनको प्रयास सफल भयो । उनले पहेंलो रङको डिटर्जेन्ट तयार पारे । फस्फेटरहित सिन्थेटिक डिटर्जेन्ट पाउडर उनी साइकलमा घर–घर गएर बेच्न थाले ।

त्यतिबेला बजारमा महँगा वासिङ पाउडरको मात्र दबदबा थियो । ती पाउडरको मूल्य १५ रूपैयाँ प्रतिकिलो थियो । यस्तोमा निरमाले बजारमा आफ्नो स्थान बनाउनु र घर–घर पुग्नु निकै मुश्किल थियो । त्यसैले करसनभाईले निरमा वाशिङ पाउडरलाई सस्तो मूल्यमा बेच्ने निर्णय गरे ।

उनले निरमाको सुरुको मूल्य ३.५ रूपैयाँ प्रतिकिलो राखेका थिए, ता कि कम आय भएका मानिसहरूले पनि वाशिङ पाउडर प्रयोग गर्न सकून् ।

निरमाको मूल्य मध्यम र निम्न वर्गका परिवारहरूले यो सहजै किन्न सक्ने भएर पनि बिकेको थिएन ।

उनले हार माननेन् । बरु, चतुर जुक्ति निकाले । त्यो हो, मार्केटिङ रणनीति ।

उनले आफ्ना कर्मचारीका श्रीमतीहरूलाई पसलहरूमा गएर निरमा माग्न लगाए, जसले बजारमा अलि अलि माग सिर्जना गर्‍यो । यो रणनीतिले पसलहरूमा निरमा राख्न बाध्य बनायो, र यसको लोकप्रियता झन् बढ्यो ।

निरमा वाशिङ पाउडर बजारमा रुचाइएको देखेपछि करसनभाईको आत्मविश्वास झन् जागेर आयो । त्यसपछि उनले निरमालाई एउटा ठूलो ब्रान्ड बनाउने निर्णय गरे  ।

सुरुमा करसनभाईले आफ्नो व्यापार विस्तार गर्न व्यापारीहरूलाई उधारोमा निरमा पाउडर बेच्न सुरु गरे । तर पैसा दिने बेला आएपछि उनीहरू बहानाबाजी गर्न थाले  ।

यस्तोमा करसनभाईलाई निरमा वाशिङ पाउडर क्रेडिटमा बेच्नु घाटाको सौदा बन्यो । तर, उनले हरेश खाएनन् । कम्पनीलाई जसरी पनि चम्काउने हुटहुटी उनको मनमा थियो ।

करसनभाईको दिमागमा एउटा फरक विचार चलिरहेको थियो । मनमा निकै अगाडिदेखि राखे पनि त्यसलाई व्यवहारमा ल्याउन आलटाल गरिरहेका थिए । त्यो विचार विज्ञापनको थियो । तर, उधारोले दिक्क भएपछि पहिलेदेखि सोचिरहेको विकल्प विज्ञापनका लागि तयार भए । कम्मर कसेर विज्ञापन बनाउने तरखरमा लागे ।

विज्ञापनले बनायो ब्राण्ड

सो एजेन्सी कैलाश सूरेन्द्रनाथ र उनका भाइ अलोकले सञ्चालन गर्थे, जो यसअघि ओगिल्वी एन्ड माथरमा काम गरिसकेका थिए । सूरेन्द्रनाथका दाजुभाइले जिंगलको रचना गर्दा साधारण, छोटो र सम्झन सजिलो हुने शब्द राखेर बनाए । निरमालाई एउटा निकै शानदार जिंगल प्रस्तुत गरे ।

त्यो हो ‘वाशिंग पाउडर निरमा’ ।

दूध सी सफेदी निरमा से आए…….रंगीन कपडा भी खिल–खिल जाए
……..निरमा ने बादा समा

जुन पहिलोपटक सुने पछि पटेलमा आश जाग्यो । एजेन्सी पनि शब्द र जिंगलको धुन नसोचेको शान्दार भएकोमा खुसी थिए ।

सन् १९७५ मा यो जिंगल पहिलो पटक रेडियोमा प्रसारण भयो ।

निरमाको जिंगलमा बजेको उर्जा ल्याउने खालको रोमाञ्चक पार्ने धुन, सरल शब्द, त्यसमा पनि पटक-पटक जोसिलो तरिकाले दोह्रोरिने शब्दहरूले यसलाई सजिलै सम्झन योग्य बनायो । ती शब्दको अर्थ पनि चाख लाग्दो थियो ।

जिंगलको एक लाइनमा छ ‘हेमा–रेखा–जया–सुष्मा’

यी नाम त्यो बेलाका चलेका अभिनेत्रीको थियो । उनीहरूको पनि रोजाइमा यही पाउडर छ भन्ने सन्देशले जनमानसलाई आकर्षित गर्‍यो ।

रेडियोमा राम्रो प्रतिक्रिया आए पछि टेलिभिजनमा पनि प्रशारण गरियो ।

टेलिभिजनमा हेमा मालिनी, रेखा, जया प्रदा र सुष्मा सेठको नाम दिएर विभिन्न प्रकारका महिलाहरूको प्रतिनिधित्व गर्ने पात्रहरूको भूमिका निर्वाह गरे ।

प्रत्येक पात्रले निरमाको डिटर्जेन्ट पाउडर प्रयोग गर्थे । यसले कपडालाई सेतो र चम्किलो बनाउने प्रभावकारिताको प्रशंसा गर्थे। त्यसपछि जिंगलको मात्र होइन, त्यसमा देखाइने विज्ञापनको पनि लोकप्रियता बढ्दै गयो ।

त्यसमा विभिन्न परिदृश्य र पात्रहरू समावेश गरिएका विज्ञापनहरूको शृंखलामा प्रयोग भयो, जसमा सबैले निरमाको कम लागतमा कपडा प्रभावकारी रूपमा सफा गर्ने क्षमताको प्रशंसा गर्थे ।

अभियानले क्षेत्रीय भाषाहरूको प्रयोग गर्‍यो, जिंगललाई विभिन्न भाषाहरूमा अनुवाद गरेर व्यापक दर्शकहरूमा पुर्‍याइयो ।

विज्ञापनमा अर्को हरफ छ, … कम किमत मे अधिक सफेदी…..लाया निरमा….अर्थात् सस्तो मूल्यमा धेरै सफाइ हुने पाउडर । यो लाइनले पनि ग्राहकलाई झन् तान्यो ।  महँगो वासिङ पाउडर प्रयोग गरिरहेका बेलामा डिटर्जेन्ट प्रभावकारी तर सस्तो छ भन्ने विज्ञापनको सन्देशले जनमानसलाई आकर्षित गर्‍यो ।

जिंगलका शब्दहरू गृहिणीहरूसँग मात्र नभई सबै उमेर समूहका मानिसहरूसँग जोडिने शब्द बनाइए । जस्तो कि ‘सबकी पसन्द निरमा’ भन्ने वाक्यले यो उत्पादन सबैको रोजाइ बन्न सक्छ भन्ने सन्देश दियो ।

टेलिभिजन र रेडियोको बढ्दो प्रभावले यो जिंगललाई हरेक घरसम्म पुर्‍यायो । रातारात चर्चित बन्यो । विज्ञापनको प्रतिक्रिया राम्रो पाएपछि उनले अर्को जुक्ति निकाले । उनले बजारमा रहेको ९० प्रतिशत स्टक फिर्ता ल्याउन लगाए । तर, विज्ञापन रोकिएन । निरन्तर विज्ञापन बजिरहयो । बजारमा वासिङ पाउडर थिएन ।

यसले के भयो  ?

विज्ञापन सबैको मुख मुखमा झुण्डियो । ग्राहक पसलमा त्यही वासिङ पाउडर खोज्न थाले । मानिसहरू बजारमा गएर ‘नयाँ सर्फ’ भन्दै निरमा माग्थे, जब कि सर्फ अर्कैको ब्रान्ड थियो ।

माग बढेपछि पसलेहरू आफैं करसनभाईकोमा निरमाको प्याकेट माग्न आउन थाले। रेडियोमा बज्ने यो धुन, टेलिभिजनमा देखिने साधारण विज्ञापन गुञ्जिएसँगै गृहिणीहरूले कपडा धुँदादेखि बच्चाहरू समेत गुनगुनाउथे ।

यो जिंगल विज्ञापनको सीमा नाघेर लोकगीतजस्तै बन्यो । यसले निरमालाई भारतभर बलियो उपस्थिति स्थापित गर्न मद्दत गर्‍यो । यो ब्रान्ड किफायती र प्रभावकारी कपडा धुने समाधानको पर्याय बन्यो।

सन् १९८२ मा, सङ्गीता बिजलानी अभिनीत विज्ञापन टिभीमा पहिलो पटक प्रसारित भयो ।

त्यसपछि सन् २०११ मा अर्को परिस्कृत विज्ञापन आयो । जसमा निरमाले हेमा, जया, रेखा र सुष्मा पात्रहरूलाई नयाँ रूप दियो । यी चार पात्रहरूले हिलोमा फसेको एम्बुलेन्सलाई धकेल्छन्, तर, वरपरका पुरुषहरू केवल हेरेर बस्छन्

भारतमा मात्र नभएर नेपालमा पनि उत्तिकै चर्चित बन्यो । नेपालमा पनि त्यति बेला भारतकै च्यानलहरू बज्थे । दुरदर्शनबाट यो विज्ञापन प्रसारण हुन्थ्यो । र, त्यहीँका उत्पादन आउने हुँदा नेपालमा पनि गीतको प्रभाव उत्तिकै थियो, जति त्यो बेला भारतमा छाहेको थियो ।

विज्ञापनको रुपमा मात्र नभएर त्यो जिंगल पछि कन्सर्ट, मिम, टिकटकमा समेत प्रयोग गरेर रमाइला खालका सामाग्रीहरू प्रस्तुत भएको देख्न सकिन्छ । जस्तो कि ‘सबकी पसंद निरमा’ जस्तो जिंगललाई मिम निर्माताहरूले हास्य, व्यंग्य वा नोस्टाल्जियासँग जोडेर प्रयोग गर्छन् ।

प्याकेटकी बच्ची : निरमाको कथा

निरमाको प्याकेटमा सेतो जामा लगाएर एउटी सानो बच्ची मुस्कुराइरहेको देख्न सकिन्छ । त्यो बच्ची को थिइन ? यो प्रश्नको जवाफमा धेरैले अनुमान लगाएका छन् । कसैमा कौतोहल्ता पनि हुनसक्छ ? कतिलाई कल्पना गरिएको एक सामान्य तस्विर हो भन्ने लाग्न सक्छ ।

यो पहेली विज्ञापनको अर्को महत्वपूर्ण हिस्सा थियो । जसले एउटा बाबु र छोरीबीचको भावनात्मक सम्बन्धलाई दर्शाएको थियो । ती बच्ची करसनभाईकी छोरी निरुपमा थिइन् । उनी निरुपमालाई आफ्नो ज्यानभन्दा पनि बढी माया गर्थे ।

छोरीले एक दिन संसारभर ख्याती कमाउन भन्ने उनको इच्छा थियो । तर दुर्भाग्यवश, करसनभाईकी छोरी निरमाको कलिलो उमेरमै एउटा कार दुर्घटनामा मृत्यु भयो ।

यो अचानक भएको दुर्घटनाले करसनभाई पटेललाई पूर्णरूपमा चकनाचुर पारिदियो । उनी थिए । उनको पूरै परिवार शोकले भरियो । उनले हिम्मत हारेनन् । आफ्नी छोरीको मृत्युपछि पनि अमर पार्ने सोच बनाए ।

त्यस समयमा फोटोहरू कमै खिचिन्थे । यसको बाबजुद निरूपमाको झुम्दै गरेको सुन्दर तस्वीरलाई वासिङ पाउडरको प्याकेटमा स्थान दिइयो । सायद, छोरीको मायाले नै होला, उनले उत्तारचढावको बाबजुद पनि हिम्मत नहारी निरुपमाको नाम अमर पार्न निरन्तर लागि रहे ।

निरमा वाशिङ पाउडरलाई भारतको पहिलो रोजाइ बनाउनुका साथै करसनभाईको त्यो सपना पनि पूरा भयो, जसमा उनी आफ्नी छोरीको नाम अमर बनाउन चाहन्थे ।
समय सधैँ एउटै रहेन

नम्बर वानम पुगिसकेको निरमाको व्यापार र करसनभाई पटेलका लागि वास्तविक चुनौती सन् १९९० को दशकपछि सुरु भयो, जब सर्फ एक्सेल, टाइड र अन्य ब्रान्डहरू नयाँ फर्मुलेसनहरू लिएर बजारमा प्रवेश गरे ।

त्यो मात्र होइन, उनीहरूको विज्ञापन धमाकेदार थिए ।

निरमाले यी ठूला प्रतिस्पर्धीको आक्रामक रणनीति र नयाँ सोचका साथ आएका उत्पादनसँग प्रतिस्पर्धा गर्न संघर्ष गर्नुपर्‍यो । विश्लेषकहरूका अनुसार निरमा उही पुरानो अभियानलाई निरन्तरता दिइरहेको थियो । लामो समयसम्म पनि पहिलाको मूल्यमै सामान बेचिरहदा कम्पनीले घाटा व्यहोर्नु पर्‍यो ।

फलस्वरूप, ब्रान्डले आफ्नो मुख्य व्यवसायमा बजार हिस्सा संकुचित भएको सामना गरिरहेको छ । यसका बाबजुद पनि निरमा वासिङ पाउडर विस्थापित भने भइसकेको छैन ।
उपभोक्ताहरूले निरमालाई निम्न स्तरको ब्रान्डको रूपमा लिन थाले । सुपथ मुल्यकै कारण निरमा आज पनि धेरैको रोजाइमा पर्छ ।

विश्वविद्यालयको स्थापना

नाम कमाए, दाम कमाए । छोरीको नाम फैलाउने सपना पनि पूरा भयो । त्यसपछि उनले निरमा नामलाई फरक पहिचान बनाउने सोचे । सन् १९९५ मा उनले अहमदाबादमा निरमा इन्स्टिच्युट अफ टेक्नोलोजीको स्थापना गरे । त्यसपछि २००३ मा उनले इन्स्टिच्युट अफ म्यानेजमेन्ट र निरमा युनिभर्सिटी अफ साइन्स एन्ड टेक्नोलोजीको स्थापना पनि गरे । त्यसपछि निरमा एजुकेसन एण्ड रिसर्च फाउन्डेशनका संस्थापक समेत बने ।

शिक्षा, स्वास्थ्य र सामाजिक कार्यमा पनि योगदान दिएको भन्दै सन् २०१०मा पदम श्री पुरस्कारबाट सम्मानित भए । सन् २०१९मा उनको नाम फोब्र्सले पनि सुचिकृत गर्‍यो।

फोर्ब्सका अनुसार करसन पटेलको कुल सम्पत्ति ६ सय ४० मिलियन डलर थियो, जुन चाँडै नै हजार मिलियन डलरलाई छुन लागेको थियो । आजको मितिमा उनी २.९ बिलियनका मालिक हुन् । साइकलमा प्याकेट राखेर घर घर पुग्ने करसनभाई पटेल आज विश्वका बिलिनीयर्सको सूचीमा पर्छन् । भारतका सबैभन्दा धनी मानिसहरूको सूचीमा ३९औं स्थानमा छन् ।

आज, निरमा लिमिटेडले १८ हजार भन्दा बढी कर्मचारीहरूलाई रोजगारी दिएको छ । यसको वार्षिक आम्दानी ७ सय करोड रुपैँया छ । निरमा समूहको छातामुनि यो समूहको कुल कारोबार २३ सय करोड रुपैँयाभन्दा बढी छ ।