अध्ययन भन्छ : जेनजी पुस्ताले छाड्दैछ मदिरा, यसरी बदलिंदैछ समाज

आजकल बेलुकीका भेटघाट तथा ह्याङ्गआउटहरूको स्वरूप पूर्ण रूपमा फेरिएको छ । एक समय थियो जब महफिल भन्नासाथ व्यापक मात्रामा मदिरा र धुम्रपान अभिन्न अंग थियो ।

तर, नवयुवा पुस्ता अर्थात् जेनजीले त्यस्तो पार्टी संस्कृतिको परिभाषा नै बदलिदिएको छ । अब मादक पदार्थको नशामा रहनु मात्रै पार्टीको र रमाइलो तथा कूल बन्नुको मानक रहेन । बरु भद्र तथा सोबर रहनु नै नवपुस्ताको नयाँ स्टेटस सिम्बोल बनेको छ ।

यो परिवर्तन जीवनशैलीमा मात्र सीमित छैन । यसको प्रत्यक्ष असर विश्वव्यापी मदिरा उद्योगमा देखिएको छ । फलस्वरुप विश्वको मदिरा बजारमा ठूलो गिरावट आएको छ ।

फोर्ब्स पत्रिकाको पछिल्लो रिपोर्ट अनुसार पछिल्लो पुस्तामा रक्सी सेवनमा आएको कमीसँगै खस्किएको बिक्रीका कारण मदिरा कम्पनीहरूको सेयर मूल्यमा ८३ करोड डलरको गिरावट आइसकेको छ ।

अवस्था यति गम्भीर छ कि जिम बीम जस्ता प्रतिष्ठित र पुराना ब्रान्डहरूले समेत उत्पादन रोक्नुपरेको छ । यसले पुरानो मदिरा संस्कृतिको आकर्षण अब नयाँ पुस्तामा कमजोर हुँदै गएको स्पष्ट संकेत गरेको छ ।

यो प्रवृत्तिको बलियो प्रमाण नीलसन आइक्यू (एनआइक्यू) को सन् २०२५ को अन प्रेमाइस रिपोर्टबाट पुष्टि हुन्छ । रिपोर्टअनुसार अघिल्लो पुस्ता अर्थात् मिलेनियल्सको तुलनामा  जेनजी पुस्ताको प्रति व्यक्ति अल्कोहल उपभोग २० प्रतिशतले घटेको छ ।

यद्यपि यसको अर्थ जेनजी पुस्ताले घुमफिर र खानपिन गर्न छाडेको भन्ने होइन । आजको युवा पुस्ता परिमाण भन्दा गुणसत्रमा धेरै विश्वास गर्छ । तथ्यांकअनुसार करिब ५६ प्रतिशत जेनजी उपभोक्ताहरू चारपाँच वटा सस्ता ड्रिंक्सको सट्टा एक वा दुई वटा उच्च गुणस्तरका प्रिमियम ककटेल पिउन रुचाउँछन् । 

रोचक कुरा त के छ भने अब पार्टी गर्ने समय पनि बदलिएको छ । राति ११ बजेपछि हुने जमघटको सट्टा अहिले सम्साँझै ४ बजेदेखि ७ बजेसम्मको समयमा बार र क्याफेमा जाने युवाहरूको संख्या ३४ प्रतिशतले बढेको छ । यो पुस्ताले राति अबेरसम्म पिएर आफ्नो निद्रा र भोलिपल्टको उत्पादकत्वसँग कुनै सम्झौता गर्न चाहँदैनन् ।

आजको भागदौडपूर्ण व्यस्त जीवन  र स्टार्टअप सोच हावी भएको समयमा मदिरालाई क्रमशः करियरको बाधकका रूपमा बुझ्न थालिएको छ। टाइम म्यागजिन र बिजनेस इनसाइडर का रिपोर्टहरूले मदिराको कम सेवन गर्दा काम गर्ने क्षमतामा सुधार आउने देखाएका छन् । जस अनुसार ह्याङ्गओभर बिनै बिहान उठ्दा व्यक्तिको ध्यान, ऊर्जा र सृजनशीलता उल्लेखनीय रूपमा बढ्दछ ।

मिन्टेलको सन् २०२५  को रिपोर्ट अनुसार, जेनजीले अब “फुड एज मेडिसिन” अर्थात् औषधिको रुपमा खानाको अवधारणालाई अपनाइरहेको छ । उनीहरू यस्ता पेय पदार्थतर्फ आकर्षित छन्, जसले पाचन प्रणालीको स्वास्थ्य, हर्मोन र ब्लड सुगरलाई सन्तुलनमा राख्न सहयोग गर्छ। यही कारणले एडाप्टोजेनिक ड्रिंक्स र फङ्सनल एलिक्सरहरूको माग तीव्र रूपमा बढिरहेको छ। यी पेयले मानिसलाई शान्त त बनाउँछन् तर मदहोस चाहीँ बनाउँदैनन् ।

विश्लेषकहरुका अनुसार नवपुस्ताको आनीबानी तथा पेय संस्कृतिमा देखिएको यो परिवर्तन केवल हस्पिटालिटी क्षेत्रका लागि एउटा नवीन ट्रेन्ड मात्र होइन  अस्तित्व जोगाउने चुनौती नै बनेको छ ।

टेक्नोमिकको सन् २०२५ को ग्लोबल ट्रेन्ड रिपोर्ट ले यस सन्दर्भमा इनहेरिभेसन भन्ने नयाँ शब्द नै प्रतिपादन गरेको छ। यसको अर्थ परम्परागत क्लासिक ड्रिंक्सलाई आधुनिक र अन्तर्राष्ट्रिय स्वादसँग मिलाएर नयाँ रूपमा प्रस्तुत गर्नु हो । जस्तै मिसो क्यारामेल वा पान्डानजस्ता सामग्रीको प्रयोग ।

अब बारहरू केवल मदिरा बिक्रीमा सीमित छैनन्। तिनीहरू बेभरेज फरवार्ड मोडलतर्फ अघि बढ्दैछन्। जहाँ बोबा टी, स्पेसलिटी कफी र जिरो प्रूफ स्पिरिट्स प्रमुख आकर्षण बन्दै गएका छन् ।

यस प्रवृत्तिलाई गति दिने अर्को महत्वपूर्ण कारक सामाजिक सञ्जाल हो। मिन्टेलको तथ्यांक अनुसार  ५४ प्रतिशत जेनजी ले बार वा क्याफे छान्दा साथीहरूको इन्स्टाग्राम फिड र दृश्य सौन्दर्य (एस्थेटिक्स) लाई आधार मान्छन्। आजको डिजिटल युगमा कुनै ड्रिंक्स तस्वीरमा आकर्षक र इन्स्टाग्राममा देखाउन मिल्ने खालको छैन भने  त्यसको महत्व नै घट्दै जाने निश्चत छ ।

विश्वव्यापी परिप्रेक्ष्यमा हेर्दा, अमेरिका र युरोपमा सफ्ट क्लबिङ र अल्कोहल फ्री नेटवर्किङ कार्यक्रमहरू अहिले एक स्थापित र तीव्र रूपमा बढ्दो बजार बनेका छन्। यहाँका युवाहरू अब आफ्नो परिश्रमबाट कमाएको पैसा मदिरामा खर्चिनुभन्दा अनुभव केन्द्रित (एक्सपिरियन्स लिड) स्थानहरू रोज्न थालेका छन् ।

रेभिन्यु म्यानेजमेन्ट सोलुसन्स को  तथ्यांकअनुसार, आर्थिक अनिश्चितता हुँदाहुँदै पनि ५६ प्रतिशत जेनजी हप्तामा पाँच पटकभन्दा बढी पटक घर बाहिर खाना खान्छन् । उनीहरूका लागि ‘भ्यालु’ भन्नाले अब सस्तो मूल्य होइन, बरु अनुभव, ब्रान्डको पहिचान र दृश्य सौन्दर्य (एस्थेटिक्स) को सन्तुलित संयोजन हो । किनकि उनीहरूको सामाजिक पहिचान अब ठूलो हदसम्म सोसल मिडियासँग जोडिएको छ। टोस्ट पिओएसको तथ्यांक अनुसार ४६ प्रतिशत युवाहरुले दीगो, वातावरणमैत्री र शून्य प्रदुषणयुक्त वस्तुका लागि थप रकम  तिर्न तयार छन् ।

समग्रमा, हामी अहिले यस्तो सांस्कृतिक परिवर्तनको मोडमा छौँ जहाँ होसमा रहनु नै वास्तविक शक्ति मानिन थालिएको छ। मदिरा उद्योग सामु आफ्ना रणनीतिहरु पूर्ण रूपमा रूपान्तरण गर्ने चुनौति तेर्सिएको छ।  किनकि भविष्यको बजार त्यहीँ हुनेछ जसले नशा होइन, स्वास्थ्य, स्वस्थ जीवनशैली र सिर्जनशीलता बेच्न सक्छ ।

अब यदि तपाईं कुनै क्याफेमा ग्रीन टी वा जिरो अल्कोहल ककटेलसँगै ल्यापटपमा काम गरिरहेको युवा देख्नुहुन्छ भने  बुझ्नुस् कि यो केवल व्यक्तिगत छनोट मात्र होइन नयाँ अर्थतन्त्रको संकेत हो ।